SEO off-page

Le SEO off-page, ou SEO off-site, porte sur ce que les autres disent d'un site. Là où le SEO on-page travaille le contenu, les balises et le code, l'off-page cherche à obtenir des signaux venus de l'extérieur : des liens, des citations, des avis. L'éditeur n'en a pas le contrôle direct, ce qui rend cette partie du référencement plus lente et plus difficile à piloter.

Les liens, au cœur de l'off-page

Les liens jouent un double rôle chez Google. Ils servent d'abord à découvrir les pages : d'après son guide de démarrage, la grande majorité des nouvelles pages que Google trouve chaque jour le sont grâce à des liens. Ils servent ensuite au classement. Le PageRank, fondé sur les liens entre les pages, fait toujours partie des systèmes de classement principaux de Google, qui dispose aussi de systèmes chargés d'analyser comment les pages se lient entre elles pour comprendre de quoi elles parlent.

Le netlinking désigne la stratégie qui consiste à obtenir ces backlinks. Tous ne se valent pas. Un lien venu d'un site reconnu dans le même secteur, placé dans un texte qui en explique l'intérêt, pèse a priori plus qu'un lien noyé dans un annuaire sans visiteurs. Les outils SEO résument cette popularité par des indicateurs comme l'autorité de domaine ou le Trust Flow, qui restent des estimations propres à chaque outil.

Ce que Google interdit

Les règles de Google concernant le spam définissent le spam de liens comme le fait de créer des liens vers ou depuis un site principalement pour manipuler le classement. Elles citent notamment :

• l'achat ou la vente de liens destinés au classement ;
• les échanges de liens excessifs ;
• les programmes ou services automatiques qui créent des liens ;
• l'obligation de faire un lien imposée par des conditions d'utilisation ou un contrat ;
• les liens largement répartis dans les pieds de page ou les modèles de nombreux sites.

Un article sponsorisé reste possible, à condition que le lien porte l'attribut rel="sponsored" ou l'attribut nofollow. En cas d'abus, Google peut appliquer une action manuelle pour « liens artificiels vers votre site », signalée dans Google Search Console. Les liens douteux qu'il est impossible de faire retirer peuvent alors faire l'objet d'un désaveu de liens.

Au-delà des liens

L'off-page englobe d'autres signaux de notoriété. Pour le SEO local, Google indique que la proéminence d'un établissement tient compte du nombre de sites web qui renvoient vers lui et du nombre d'avis reçus, et que davantage d'avis et de notes positives améliorent son classement local. Les avis Google, une citation locale cohérente dans chaque annuaire et l'e-réputation de la marque comptent donc pour une entreprise de proximité.

Les mentions de marque sans lien, la présence sur les réseaux sociaux et les relations presse font aussi partie de l'off-page au sens large. Google n'a pas confirmé l'usage de ces signaux, signaux sociaux compris, comme critères de classement directs. Leur intérêt tient d'abord à la visibilité qu'ils donnent à un contenu, qui peut ensuite attirer des liens et des visites. Le guide de démarrage de Google présente d'ailleurs le bouche-à-oreille comme l'un des moyens les plus efficaces et les plus durables de faire connaître un site, aux côtés de la promotion sur les réseaux sociaux et de l'engagement auprès d'une communauté.

Une démarche durable

Un profil de liens naturel se construit avec des contenus qui méritent d'être cités : études, outils, guides de référence, données originales. Les relations avec la presse spécialisée, les partenaires et les fournisseurs, ou le guest blogging sur des sites du même secteur, complètent cette base, à condition de rester dans les limites fixées par Google. Le rapport « Liens » de la Search Console permet de suivre les principaux sites et pages qui pointent vers le site, et de repérer une évolution inhabituelle.

Un exemple : une boulangerie qui publie chaque année un comparatif des prix de la baguette dans sa ville a plus de chances d'être citée par la presse locale qu'avec une simple page de présentation. Le contenu sert la notoriété, la notoriété apporte des liens, et les liens soutiennent le classement de tout le site.