SEO local

Beaucoup de recherches visent un commerce, un artisan ou un service à proximité. Les consignes que Google remet à ses évaluateurs parlent de requêtes à intention de visite : l'internaute veut trouver une station-service, un dentiste ou un garage où se rendre. Le lieu peut être écrit dans la requête (« pizzeria Nantes ») ou rester implicite (« pizzeria »), auquel cas Google s'appuie sur la position de l'utilisateur, ou sur les informations dont il dispose à son sujet s'il ne la partage pas.

Pour ces requêtes, Google affiche souvent un bloc de fiches d'établissements accompagné d'une carte, appelé Local Pack par les professionnels du SEO, au-dessus des résultats classiques. Le SEO local consiste à apparaître dans ce bloc, dans Google Maps et dans les résultats naturels pour les requêtes locales.

Les trois critères de Google

Google explique dans son aide que le classement local repose sur trois critères.

• Pertinence : la fiche correspond-elle à ce que la personne cherche ? Des informations complètes et précises aident le moteur à le comprendre.
• Distance : l'éloignement entre l'établissement et l'internaute, ou le lieu indiqué dans la requête.
• Proéminence : la notoriété de l'établissement. Elle tient compte notamment du nombre d'avis, de leur note et des sites web qui renvoient vers l'établissement.

Google précise qu'il est impossible de payer pour obtenir un meilleur classement local. La distance, elle, ne se travaille pas : un établissement ne peut pas se rapprocher de ses clients en modifiant sa fiche.

La fiche d'établissement au centre

Le premier chantier est la fiche Google Business Profile. Gratuite, elle s'affiche dans la recherche et dans Maps. Google recommande de la valider, de renseigner l'adresse, les horaires (y compris exceptionnels), la catégorie et les attributs, d'ajouter des photos et de répondre aux avis. Bing propose un service équivalent, Bing Places.

Les consignes de Google fixent aussi des limites. Le nom de la fiche doit être celui que les clients connaissent, sans slogan ni description du service ou du lieu : « Dupont Plomberie » et non « Dupont Plomberie, plombier pas cher Lyon urgence ». Une seule fiche par établissement est admise. Une entreprise qui se déplace chez ses clients doit masquer son adresse et définir une zone desservie. Le non-respect de ces règles peut conduire à la suspension de la fiche.

Le site web

Le site complète la fiche. Une page par établissement, ou une page locale par zone réellement desservie, donne aux moteurs des informations claires : adresse, horaires, accès, services. Les données structurées LocalBusiness décrivent ces informations dans un format que Google lit directement. Les propriétés name et address sont obligatoires :

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Boulangerie Exemple",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "12 rue de la Paix",
    "addressLocality": "Nantes",
    "postalCode": "44000",
    "addressCountry": "FR"
  },
  "telephone": "+33240000000"
}
</script>

Les pratiques issues du terrain

Au-delà de ce que Google documente, les praticiens du SEO local insistent sur la cohérence du NAP (nom, adresse, téléphone) partout où l'établissement apparaît : fiche, site, annuaires, réseaux sociaux. Ils recherchent aussi des citations locales, c'est-à-dire des mentions de l'entreprise dans des annuaires ou sur des sites de la région, et des liens depuis des acteurs locaux : presse, associations, partenaires. Ces pratiques découlent de l'observation, Google ne publie pas leur poids exact.

Les erreurs à éviter

Solliciter des avis en échange d'une remise est interdit par les règles de Google, qui y voient de l'engagement artificiel. Une boîte postale ou une boîte aux lettres éloignée de l'établissement n'est pas acceptée comme adresse. Enfin, multiplier les pages locales identiques où seul le nom de la ville change revient à créer des pages satellites, que Google classe parmi le spam.