Netlinking

Le netlinking, appelé link building en anglais, désigne l'ensemble des démarches qui visent à obtenir des backlinks, c'est-à-dire des liens publiés sur d'autres sites et pointant vers le sien. C'est le cœur du SEO off-page : la partie du référencement qui se joue hors du site, dans la façon dont le reste du web le cite.

Pourquoi les liens comptent

Google dispose de systèmes qui analysent la façon dont les pages se lient entre elles, pour comprendre de quoi elles parlent et lesquelles sont les plus utiles pour une recherche. Le PageRank, utilisé dès le lancement du moteur, fait toujours partie de ses systèmes de classement, même si son fonctionnement a beaucoup changé. Les liens restent aussi le principal chemin par lequel les robots découvrent de nouvelles pages.

C'est précisément parce que les liens ont du poids qu'ils attirent les tentatives de manipulation. Tout le netlinking se joue entre ces deux réalités.

La ligne fixée par Google

Les règles anti-spam de Google définissent le spam de liens comme la création de liens vers un site ou depuis un site dans le but principal de manipuler le classement. Le tableau ci-dessous résume la position de Google sur des pratiques courantes.

Pratique	Position de Google
Publier une étude, des données ou un outil que d'autres sites citent spontanément	Ne correspond pas à la définition du spam de liens
Faire connaître son site dans les communautés de son secteur	Recommandé par les Google Search Essentials
Acheter un lien publicitaire qualifié en sponsored ou nofollow	Autorisé
Acheter ou vendre un lien qui transmet du crédit, sans attribut	Spam de liens
Article invité ou communiqué de presse avec ancre optimisée	Cité comme exemple de spam de liens
Échanges de liens excessifs, liens créés par des programmes automatiques	Spam de liens
Annuaires ou sites de favoris de faible qualité, commentaires de forum avec liens optimisés	Spam de liens

Le guest blogging et l'article sponsorisé ne sont donc pas interdits en eux-mêmes. Ce qui pose problème, c'est un lien rémunéré ou négocié qui transmet du crédit sans être signalé. Sur le marché français, l'achat d'articles sur des plateformes spécialisées est une pratique répandue ; au regard des règles de Google, un tel lien devrait porter l'attribut sponsored.

Les risques

En décembre 2022, Google a annoncé que son système SpamBrain détectait les sites qui achètent des liens comme ceux qui servent à en vendre, et que ses algorithmes et ses actions manuelles visaient à neutraliser ces liens artificiels à grande échelle. Un lien acheté peut ainsi perdre toute valeur sans que le site ne le sache. Dans les cas plus graves, une action manuelle pour liens artificiels peut faire reculer le site dans les résultats.

Lorsqu'un site a fait l'objet d'une telle action, ou s'en approche, Google invite d'abord à faire supprimer les liens en cause. À défaut, l'outil de désaveu de liens permet de lui demander de les ignorer. Google prévient qu'il sait évaluer seul les liens dans la plupart des cas, et que l'outil ne sert qu'en présence d'un nombre important de liens artificiels. Le fichier de désaveu est un texte encodé en UTF-8 ou en ASCII 7 bits, avec une URL ou un domaine précédé de domain: par ligne, dans la limite de 100 000 lignes et 2 Mo.

Ce que les SEO regardent dans un lien

Google ne publie aucune grille de valeur. Les critères suivants viennent de l'expérience des praticiens : la proximité thématique du site qui fait le lien, sa propre audience, la place du lien dans un vrai contenu éditorial, la variété des domaines référents et le naturel des ancres de lien. Un profil de liens composé presque uniquement d'ancres identiques et commerciales est souvent cité comme un signal suspect. Les indicateurs des outils tiers, comme le Trust Flow ou l'autorité de domaine, aident à trier des sites, mais restent des estimations d'éditeurs privés.

Une démarche durable

Les liens qui résistent dans le temps ont en commun d'avoir une raison d'exister en dehors du référencement : une ressource que l'on cite, un partenariat réel, une intervention dans un média, une présence dans les annuaires professionnels reconnus ou les associations de sa ville. Le netlinking consiste alors moins à fabriquer des liens qu'à créer des occasions d'être cité, puis à les faire connaître aux bonnes personnes.