Migration SEO

Un site qui change d'adresse, de structure ou d'infrastructure envoie aux moteurs de recherche un signal fort : les pages qu'ils connaissaient n'existent plus à l'endroit habituel. Sans préparation, des pages bien classées disparaissent, chaque lien externe vers une ancienne page aboutit à une erreur 404 et le trafic chute. La migration SEO désigne l'ensemble des opérations qui permettent de transférer ce capital vers le nouveau site.

Deux grandes familles

Google distingue deux cas, chacun avec son guide. Les déplacements avec changement d'URL regroupent le changement de nom de domaine, le passage de HTTP à HTTPS, la fusion de deux sites ou la refonte de l'arborescence. Les déplacements sans changement d'URL concernent l'infrastructure : nouvel hébergeur, passage par un réseau de diffusion de contenu (CDN). Le second cas est plus simple, mais demande lui aussi de la surveillance.

Préparer : inventaire et table de correspondance

Le travail commence avant toute mise en ligne. Google conseille de dresser la liste des anciennes URL à partir des sitemaps, des journaux du serveur, des outils d'analyse et du CMS, sans oublier images, vidéos et fichiers. Chaque ancienne URL reçoit ensuite sa destination dans la nouvelle version du site.

Ancienne URL	Nouvelle URL	Traitement
http://www.exemple.fr/produits.php?id=42	https://www.exemple.fr/bouilloires/inox-1-7-l/	Redirection 301
http://www.exemple.fr/promo-noel-2019/	(aucune page équivalente)	Code 410
http://www.exemple.fr/contact.html	https://www.exemple.fr/contact/	Redirection 301

Bing recommande aussi un audit SEO technique avant la migration, pour ne pas transporter les anciens problèmes sur le nouveau site.

Les redirections

Le cœur d'une migration avec changement d'URL, ce sont les redirections permanentes côté serveur : une redirection 301 ou 308 de chaque ancienne URL vers sa destination finale. Le guide de Google insiste sur plusieurs points. Il faut éviter de rediriger en masse vers la page d'accueil. Il vaut mieux viser directement la destination finale, même si Googlebot peut suivre jusqu'à 10 redirections enchaînées. Les redirections permanentes ne font pas perdre de PageRank. Enfin, elles doivent rester en place aussi longtemps que possible, en général au moins un an.

Une redirection correcte se vérifie dans la réponse du serveur :

HTTP/1.1 301 Moved Permanently
Location: https://www.exemple.fr/contact/

Mettre à jour tout le reste

Les redirections ne suffisent pas. Sur le nouveau site, chaque page porte une balise canonical vers sa propre nouvelle URL ; les annotations hreflang, les liens internes et le sitemap XML pointent vers les nouvelles adresses. Les blocages du fichier robots.txt et les balises noindex utilisés pendant le développement doivent être retirés : oubliés, ils empêchent l'exploration ou l'indexation du nouveau site. Google conseille aussi de vérifier toutes les variantes des deux sites dans Google Search Console.

Lors d'un changement de domaine ou de sous-domaine, l'outil de changement d'adresse de Search Console informe Google du déplacement. Il n'est pas nécessaire pour un passage de HTTP à HTTPS. Bing propose un outil équivalent, le Site Move Tool, dans Bing Webmaster Tools.

Après le lancement

Google prévient que des fluctuations temporaires du classement sont à prévoir. Pour un site de taille moyenne, il peut s'écouler quelques semaines ou plus avant que les nouvelles URL s'affichent dans les résultats, et davantage pour un grand site. La surveillance porte sur plusieurs indicateurs : rapport des sitemaps, pages indexées sur l'ancien et le nouveau site, impressions et clics des nouvelles URL, erreurs d'exploration. Pour un changement d'hébergement, Google signale qu'une baisse temporaire de la fréquence d'exploration est normale juste après le basculement.

Google recommande de migrer tout un site de petite ou moyenne taille en une seule fois, plutôt que section par section ; les très grands sites peuvent procéder par étapes.

Les erreurs qui coûtent cher

Les échecs de migration ont souvent les mêmes causes : table de correspondance incomplète, redirections vers l'accueil, chaînes de redirections héritées de refontes successives, blocage d'exploration laissé en place, redirections supprimées au bout de quelques mois. Changer en même temps de domaine, de structure, de contenu et de design complique aussi le diagnostic : en cas de baisse, il devient difficile de savoir quel changement en est la cause.