Black hat

Le black hat regroupe les pratiques de SEO qui visent à tromper les algorithmes plutôt qu'à servir l'internaute. Le terme s'oppose au white hat, qui respecte les consignes des moteurs. Entre les deux, on parle parfois de « grey hat » pour des techniques à la limite des règles, dont le statut dépend souvent de la manière dont elles sont appliquées.

Ce que Google interdit

Chez Google, la frontière est tracée par les règles de Google concernant le spam, qui font partie des Google Search Essentials. Elles décrivent les pratiques qui peuvent valoir à un site d'être moins bien classé, voire retiré des résultats. Parmi les plus connues :

• le bourrage de mots-clés, qui remplit une page de termes ou de chiffres répétés de façon artificielle, par exemple des blocs de noms de villes sans texte réel ;
• le texte et les liens cachés, comme un texte de la même couleur que le fond ;
• le cloaking, qui montre aux robots un contenu différent de celui que voient les visiteurs ;
• la page satellite, créée pour se classer sur des requêtes proches et renvoyer l'internaute vers une même destination ;
• le spam de liens, c'est-à-dire créer, acheter ou vendre des liens principalement pour manipuler le classement : un PBN, réseau de sites monté pour produire des liens, en relève ;
• les redirections trompeuses et la récupération de contenu sur d'autres sites (scraping).

Des règles qui suivent les techniques

La liste évolue avec les pratiques. Le 5 mars 2024, Google a annoncé trois nouvelles règles. L'abus de domaines expirés consiste à racheter un ancien nom de domaine pour profiter de son historique en y publiant un contenu sans valeur. L'abus de contenu à grande échelle vise la production en masse de pages peu utiles, quelle que soit la méthode employée. L'abus de réputation de site désigne la publication de contenus tiers sur un site hôte surtout pour profiter de ses signaux de classement déjà établis ; cette dernière règle s'applique depuis le 5 mai 2024. Google l'applique différemment dans l'Espace économique européen : les pages concernées peuvent y être traitées comme distinctes du domaine principal, sans action manuelle.

Le contenu produit avec des outils d'IA générative n'est pas interdit en soi. Google précise en revanche que générer de nombreuses pages sans valeur ajoutée pour les utilisateurs peut enfreindre la règle sur l'abus de contenu à grande échelle. C'est l'intention et le résultat qui comptent, pas l'outil.

Détection et sanctions

Google repère ces pratiques grâce à des systèmes automatisés, dont SpamBrain, et grâce à des examens humains. Quand un examinateur constate une infraction, Google applique une action manuelle : c'est la pénalité Google la plus visible. Elle peut faire baisser une partie ou la totalité du site dans les résultats, ou l'en retirer. Le propriétaire en est informé dans le rapport « Actions manuelles » de Google Search Console, qui précise le type de problème : liens artificiels, contenu pauvre, cloaking, texte caché ou accumulation de mots-clés.

Pour lever une action manuelle, il faut corriger le problème sur toutes les pages concernées, vérifier que Google peut y accéder, puis cliquer sur « Demander un examen » en décrivant les corrections. Google demande d'attendre la réponse avant d'envoyer une nouvelle demande. Une baisse liée aux systèmes automatiques, elle, n'apparaît pas dans ce rapport, qui ne liste que les actions manuelles.

Un pari risqué

Certaines techniques black hat donnent des résultats rapides, en particulier sur des requêtes peu concurrentielles. Le gain ne dure que tant que la pratique n'est pas repérée, et la sanction peut toucher le domaine entier, pas seulement la page fautive. Pour une entreprise dont le site est le principal canal d'acquisition, une perte de visibilité de plusieurs semaines coûte en général bien plus que ce que la manipulation a rapporté.

Un test simple aide à trancher : une technique qui n'aurait aucun intérêt pour les visiteurs, et qui ne sert qu'à influencer le classement, a de fortes chances de franchir la ligne. À l'inverse, un contenu utile, des liens obtenus parce que la page mérite d'être citée et une présentation honnête du site relèvent du référencement durable.