Marketing digital

Le marketing digital reprend les objectifs du marketing classique (faire connaître une offre, attirer des clients, les convaincre, les fidéliser) avec des outils numériques. Sa différence tient moins aux canaux qu'à la mesure : presque chaque action laisse une trace chiffrée, de l'affichage d'une annonce à l'achat final. Le mot « digital » est un emprunt à l'anglais ; en français, on dit aussi marketing numérique, ou webmarketing quand on parle surtout du web.

Les principaux canaux

Les canaux se distinguent par leur mode de fonctionnement et leur coût. Le tableau ci-dessous présente les plus courants.

Canal	Principe	Mode de paiement habituel
SEO	Apparaître dans les résultats naturels des moteurs de recherche	Temps de production et d'optimisation, pas de paiement au clic
SEA	Annonces payantes dans les moteurs, par exemple avec Google Ads	Au clic (CPC) ou selon une autre stratégie d'enchères
Réseaux sociaux	Publications de la marque, animation de communauté, publicité ciblée	Temps de gestion, achat d'espace
E-mail	Lettres d'information, messages de relance, offres aux clients	Outil d'envoi, constitution de la base de contacts
Marketing de contenu	Articles, guides, vidéos qui répondent aux questions du public	Production des contenus
Affiliation et influence	Promotion par des sites partenaires ou des créateurs	Commission sur les ventes, rémunération des créateurs

On regroupe souvent le SEO et le SEA sous le terme SEM, et l'optimisation de la présence sur les réseaux sociaux sous le terme SMO.

Attirer ou solliciter

Deux logiques coexistent. L'inbound marketing consiste à être trouvé : un contenu utile attire des personnes qui cherchent déjà une réponse, puis les accompagne jusqu'au contact. Le marketing sortant va chercher le public là où il est, avec de la publicité, de l'e-mail ou du remarketing auprès de personnes qui ont déjà visité le site. La plupart des stratégies combinent les deux, en s'appuyant sur un persona par type de client pour savoir à qui elles s'adressent et sur un tunnel de conversion pour suivre chaque étape.

Mesurer

La mesure est ce qui rend le marketing digital pilotable. Chaque objectif se traduit en KPI : trafic organique, taux de conversion, coût par contact, ROAS pour la publicité. Des outils comme Google Analytics collectent ces données, et les paramètres UTM ajoutés aux liens permettent d'attribuer une visite à la campagne qui l'a générée.

La mesure a ses angles morts. Un client voit souvent plusieurs messages sur plusieurs canaux avant d'acheter, et le dernier clic n'est pas forcément celui qui a décidé de la vente. Les refus de cookies réduisent aussi la part des visites mesurées.

Le cadre légal en France

Deux règles concernent presque toutes les actions. La première porte sur les traceurs. Selon la CNIL, l'article 82 de la loi Informatique et Libertés impose en principe un consentement préalable avant de déposer ou lire des cookies sur le terminal de l'internaute ; c'est le cas des cookies de publicité personnalisée. Accepter et refuser doivent être aussi simples l'un que l'autre. Certains traceurs de mesure d'audience peuvent être exemptés sous conditions. Les lignes directrices de la CNIL sur ce sujet datent du 17 septembre 2020.

La seconde porte sur l'e-mail. Envoyer de la prospection à un particulier exige son consentement préalable, sauf s'il est déjà client et que le message concerne des produits ou services analogues de la même entreprise. Pour un professionnel, il suffit de l'informer et de lui permettre de s'opposer, à condition que le message ait un rapport avec sa profession. Chaque message doit permettre de refuser simplement les envois suivants. Ces règles découlent de l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques.

Les erreurs fréquentes

Multiplier les canaux sans objectif mesurable disperse le budget : mieux vaut maîtriser deux canaux que d'en survoler six. Suivre des chiffres flatteurs mais sans lien avec l'activité, comme le nombre d'abonnés ou un taux d'engagement isolé, donne une fausse impression de progrès. Arrêter le référencement naturel dès que la publicité fonctionne crée une dépendance au budget publicitaire. Enfin, négliger le consentement expose à des sanctions et fausse les statistiques.