E-réputation

L'e-réputation ne se décrète pas : elle résulte de tout ce que les autres publient, et de ce que l'intéressé publie lui-même. Un client qui tape le nom d'une entreprise avant de l'appeler, un recruteur qui cherche le nom d'un candidat, un journaliste qui prépare un article : tous se font une opinion en quelques secondes, à partir de la première page de résultats.

Où elle se joue

Plusieurs espaces comptent plus que d'autres. La SERP sur le nom de la marque d'abord, avec le site officiel, le Knowledge Panel, les fiches d'avis, les articles de presse et parfois des discussions de forum. Les avis Google ensuite, affichés avec la note moyenne sur la fiche de l'établissement. Puis les réseaux sociaux, où une critique peut se propager vite et tourner au bad buzz. Enfin les plateformes d'avis sectorielles et les sites de comparaison.

Surveiller avant d'agir

La gestion de l'e-réputation commence par la veille. Elle consiste à suivre les mentions du nom de la marque, de ses produits et de ses dirigeants : recherches régulières sur les moteurs, alertes sur le nom, suivi des avis, social listening sur les réseaux. L'objectif est de repérer tôt une critique fondée, une erreur factuelle ou une usurpation, avant qu'elles occupent la première page.

Le cadre légal des avis en ligne

En France, les avis de consommateurs sont encadrés par le Code de la consommation. L'article L111-7-2, issu de la loi pour une République numérique du 7 octobre 2016, impose à toute personne qui collecte, modère ou diffuse des avis en ligne de donner une information loyale, claire et transparente sur la façon dont ils sont publiés et traités. Elle doit indiquer s'ils sont contrôlés et comment, afficher leur date, expliquer les refus de publication, et permettre gratuitement au professionnel concerné de signaler un doute motivé sur l'authenticité d'un avis. Le décret du 29 septembre 2017, applicable depuis le 1er janvier 2018, précise ces informations.

Les faux avis relèvent d'un autre texte. Depuis le 28 mai 2022, l'article L121-4 du Code de la consommation classe parmi les pratiques commerciales trompeuses le fait de diffuser ou faire diffuser de faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs, ou de modifier des avis pour promouvoir des produits. Il vise aussi le fait d'affirmer que des avis proviennent de clients réels sans avoir pris de mesures pour le vérifier. L'article L132-2 punit ces pratiques de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, portés à cinq ans et 750 000 euros lorsqu'elles passent par un service en ligne.

Google applique ses propres règles. Ses consignes pour les contributions sur Maps exigent que les avis reflètent une expérience réellement vécue. Elles interdisent les avis rémunérés ou obtenus en échange d'un avantage, la sollicitation sélective des seuls clients satisfaits, et les avis publiés sur la fiche d'un concurrent pour lui nuire.

Répondre et corriger

Face à une critique, la réponse publique reste l'outil le plus simple : courte, factuelle, sans agressivité, avec une proposition de contact. Elle s'adresse autant aux futurs lecteurs qu'à l'auteur de l'avis. Lorsqu'un site éditorial met une personne en cause, le droit de réponse permet de demander au directeur de la publication d'insérer sa réponse.

Quand un résultat de recherche associé au nom d'une personne porte atteinte à sa vie privée, le droit à l'oubli permet de demander son retrait des résultats. La CNIL explique la démarche : la demande se fait par le formulaire du moteur de recherche, qui dispose d'un mois pour répondre, délai prolongeable à trois mois. En cas de refus ou de silence, une plainte auprès de la CNIL est possible. Le déréférencement n'efface pas l'information du site d'origine : il faut s'adresser à son responsable pour cela.

Construire plutôt que réparer

Une partie du travail est préventive. Occuper la première page sur son nom avec des contenus que l'on maîtrise (site, profils officiels, pages d'information à jour) limite la place laissée aux contenus anciens ou trompeurs. Le SEO s'applique ici comme ailleurs : des pages utiles, bien reliées et régulièrement mises à jour se positionnent mieux que des profils vides créés à la hâte.

Les erreurs à éviter

La plus coûteuse consiste à publier de faux avis positifs ou à en acheter : la pratique est illégale et contraire aux règles de Google. Viennent ensuite les réponses agressives aux critiques, qui attirent souvent plus d'attention que l'avis initial, et les demandes de retrait sans fondement juridique. Enfin, attendre une crise pour s'intéresser à son image oblige à agir dans l'urgence, sans connaître l'état de départ.