SEA

Sur une page de résultats, deux types de liens se côtoient. Les résultats naturels, ou organiques, sont classés par l'algorithme du moteur sans que personne ne paie pour y figurer : c'est le terrain du SEO. Les annonces, elles, sont achetées par des annonceurs : c'est le SEA. Google rappelle qu'il ne vend que des espaces publicitaires et qu'il est impossible d'acheter un meilleur classement dans les résultats naturels. Les deux disciplines réunies forment ce que l'on appelle souvent le SEM.

Comment fonctionne une campagne

L'annonceur choisit les mots-clés sur lesquels il veut apparaître, rédige ses annonces et indique le montant maximal qu'il accepte de payer pour un clic. À chaque recherche, une enchère a lieu entre les annonceurs dont les mots-clés correspondent à la requête. Le plus souvent, l'annonceur ne paie que si l'internaute clique : c'est le modèle du coût par clic, ou CPC. Selon l'aide de Google Ads, le montant réellement facturé est souvent inférieur à l'enchère maximale.

Sur Google, les campagnes passent par Google Ads, qui diffuse les annonces dans les résultats de recherche et sur les sites qui affichent des annonces Google. Microsoft Advertising joue le même rôle pour Bing. Le type de correspondance associé à chaque mot-clé détermine l'éventail des requêtes qui peuvent déclencher l'annonce.

L'enchère ne suffit pas

Payer plus cher ne garantit pas la première place. Google Ads calcule pour chaque annonce un classement qui tient compte de six éléments :

1. l'enchère ;
2. la qualité de l'annonce et de la page de destination ;
3. l'impact attendu des composants de l'annonce, comme un numéro de téléphone ou des liens vers d'autres pages ;
4. le seuil minimum de classement, en dessous duquel l'annonce ne s'affiche pas à une position donnée ;
5. le contexte de la recherche : termes tapés, lieu, appareil, heure ;
6. la compétitivité des enchères face aux annonces concurrentes.

Google précise qu'un annonceur dont les annonces sont jugées de meilleure qualité peut obtenir une meilleure position, à moindre coût, même avec une enchère plus basse. Pour aider à diagnostiquer, l'interface affiche un Quality Score, ou niveau de qualité, noté de 1 à 10 pour chaque mot-clé. Il combine le taux de clic attendu, la pertinence de l'annonce et l'expérience sur la page de destination. Google indique toutefois que cette note n'est pas utilisée telle quelle dans les enchères : c'est un outil de diagnostic.

Les annonces doivent être signalées

Google affirme que ses annonces sont clairement identifiées et séparées du reste de la page. En France, c'est aussi une obligation légale : l'article 20 de la loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004 impose que toute publicité en ligne puisse être clairement identifiée comme telle, ainsi que la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée.

SEA ou SEO ?

Les deux approches ne s'opposent pas. Le SEA offre une visibilité immédiate dès la mise en ligne d'une campagne, permet de cibler précisément un lieu, un horaire ou un appareil, et se mesure clic par clic. En contrepartie, la visibilité s'arrête dès que le budget s'arrête, et le coût d'un clic monte avec la concurrence sur un mot-clé. Le SEO demande plus de temps, mais le trafic organique obtenu ne se paie pas au clic.

Les deux se combinent souvent : le SEA pour tester rapidement des mots-clés, lancer une offre ou couvrir des requêtes très concurrentielles, le SEO pour construire une présence durable. Les données d'une campagne, comme le taux de clic ou le taux de conversion par mot-clé, renseignent d'ailleurs utilement le travail de référencement naturel.

Les indicateurs à suivre

Le pilotage d'une campagne repose sur quelques mesures : les impressions, le taux de clic, le CPC moyen, le nombre et le coût des conversions, et le ROAS, qui rapporte le chiffre d'affaires généré aux dépenses publicitaires. Un clic peu cher n'a d'intérêt que s'il mène à une landing page qui convertit.